品牌自播VS主播带货 薇娅停播后,直播电商领域的博弈生态

研究机构表明,2020年我国网购人数达到7.82亿,直播电商用户规模超3.8亿人,据说,到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。如果你是企业老板,在直播电商巨大的红利诱惑面前,是选择心甘情愿给主播“坑位费”,靠薄利多销引导品牌出圈,还是打造属于自己的品牌直播团队,摸着石头过河期待某天一炮走红?

我们先站在消费者角度来思考这个问题,答案显而易见——品牌自播也好,主播带货也罢,谁的东西便宜又质量好,售后有保障,那我就买谁的,这是最简单的道理。笔者的很多朋友分享过自己对待直播电商的心态变化——刚开始毫无兴趣,觉得很low,后来无意间在某直播间发现了一款自己钟意的产品,买回来质量还很不错,再后来开始关注直播电商,被种草,被琳琅满目的商品吸引,最后臣服,养成了在直播间“养家”的购物习惯。

对消费者而言,个性化、内容化、可双向实时互动的直播让消费者的购物体验更具趣味性,更重要的是,近年来涌起的头部主播们,获得了越来越高的商品议价权,进而让自己的直播间变成了“超级批发市场”。据说,此前某件商品想进入薇娅的直播间,必须给出半年乃至一年周期内价格最低的承诺,否则再紧俏的商品也没戏,也难怪有网友在春节期间隔空喊话薇娅,说自己习惯了从零食特产、美妆日化到家居用品都在她直播间一站解决,如今薇娅“断网”,自己被选择困难症逼成了“这个春节最纠结的人。”

其实,不管多么顶级的主播,不论多么煽情的场景,不论多么诱人的商品,其电子商务交易的属性是不会变更的,“人、货、场”始终是其所承载的三大要素,所谓物极必反,月满则亏,随着越来越多的参与者入局,野蛮生长的直播达人们也被陆续爆出来诸多问题,销售额造假、大批量退单等行业现象以及头部主播辛巴、雪梨、薇娅和李佳琦相继被曝负面,行业规范成为必然趋势,随着国家有关部门一系列监管措施的出台,头部主播流量垄断格局面临被打破的可能,品牌商看到了或可重新掌握主动权的良机,这为品牌自播提供了肥沃的成长土壤。

业界专家表示,被视为新风口的品牌自播模式其实并没有看上去那么光鲜,企业选择常态化的自播形式,固然可获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长,但商家要自行组建团队,需承担学习成本与低销售转化率的风险,同时,商家耗费巨大财力物力人力培育出来的主播,一旦羽翼丰满,跻身中部及以上位置,还是否能继续乖乖地为“娘家”服务,也是被打上了大大的问号。

这也是为什么虽然薇娅目前是停播状态,却还有很多曾经和薇娅合作的品牌,依然在等她,希望她的事件能出现转机,也希望未来和谦寻继续合作的原因——薇娅和谦寻通过多年经营,不但积累了丰富的行业资源,打通了直播带货的“任督二脉”,还结下了广泛的受众基础,粘性很高的受众基础。此前,多家MCN机构负责人在接受媒体采访时表示,其实薇娅的粉丝对商品非常挑剔,而且已经形成了消费依赖,他们去别的主播直播间呆不了一会儿就会离开,何况是各方面都更逊一筹的品牌自播。

我们知道,直播间是一个购物渠道,同样也是一种丰富的内容形态,和图文介绍、短视频广告相比,品牌直播往往能更多元化地支撑起产品的信息,据阿里巴巴介绍,2021年一年内,新品牌在淘宝的开播比例超过9成,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。与此同时,靠着之前积攒的势能,薇娅李佳琦也好,辛巴罗永浩也好,头部主播的垄断优势还在坚守,马太效应还在持续,“店播”能在这样的直播生态中杀出重围逆势翻身吗?我们拭目以待。

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来源:时尚热点网
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