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时尚业“前浪” 再难吸引消费者

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原标题:时尚业“前浪” 再难吸引消费者

快时尚集团积极开拓高端品牌线 COS供图

  文/?羊城晚报记者?郑少玲

  近段时间,Esprit网站发布的其会员项目将下线及购物网站将暂停服务等公告,引发业内人士猜想该品牌将要退出中国市场。近年来,像Gap、Levi’s等休闲服装品牌都业绩大滑坡,被快时尚和运动品牌两面夹攻。

  与此同时,不少快时尚品牌也在逐渐溃败中。曾几何时,快时尚可谓撑起了各大商场与购物中心的半边天,然而,现在快时尚品牌却不得不面对的事实是,消费者正在渐渐远离快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营,打折、清仓、关店、撤出中国……可以看出,时尚行业的“前浪”正在不断遭遇危机,究竟要如何突围才能开辟一片新天地?

  有休闲品牌遭遇冷眼

  羊城晚报记者近日前往Esprit广州天环广场店时,该门店正在做结业前的清货处理,买5件有2折优惠,力度如此之大的优惠折扣也吸引了不少消费者前往购买。有消费者坦言,Esprit这个品牌陪伴了自己很多年,如今看着它结束门店,多少还是有点不舍。

  据店员介绍,Esprit将关闭中国市场的所有门店,目前广州只剩下天环广场店以及广百百货北京路店,但天环广场店计划于5月24日关闭,广百百货北京路店计划于5月31日关闭。

  据了解,早在今年3月中旬,美国休闲品牌Esprit的母公司思捷环球就曾在公告中表示,预计集团会在截至2020年6月30日的2019财年下半年产生重大亏损。3月27日,思捷环球再度发布公告,称受卫生事件影响,其位于德国的6间附属公司已申请破产保护。

  踏入5月,GAP北京王府井APM店也宣布即将闭店,并开始低价清仓,吸引不少顾客前往?“抄底”。早在今年2月,GAP曾宣布将在未来两年内关闭230家门店,其中,130家门店将在今年关闭。在4月23日,Gap发布公告称,由于受全球新冠肺炎疫情影响,公司现金流告急,若不能获得新的运营资金,未来将不可预估。据报道,今年以来,Gap的股价已下跌超60%,市值蒸发约40亿美元(约合人民币280亿元)。而实际上,Gap在疫情发生前已是千疮百孔。该公司2019财年报告显示,报告期内销售额为164亿美元,同比下滑1%;净利润为3.51亿美元,同比下滑65%。此外,今年1月31日,美国李维斯Levi’s?表示将在中国关闭一半门店。据报道,2019年,Levi’s?在亚洲的销售额仅仅只增长了1%,同时营业利润更是下滑了40%之多。

  像Esprit这次倒闭退场、Gap关店及现金流告急,虽然跟今年突如其来的疫情有很大的关系,但据业内人士分析,近年来不少休闲服装品牌都是因为设计落伍、款式更新龟速、价格定位不亲民等原因,而使得品牌业绩大受影响。加上市场竞争过于激烈,快时尚+运动服装品牌对其市场份额的严重蚕食,以及经营团队思维僵化、与市场严重脱节、创新能力差、产品同质化严重等原因,遭受了消费者冷遇。

  快时尚产业面临洗牌

  虽然快时尚服装品牌在款式更新以及价格定位上面曾有很大的优势,但是在经历过几年风光之后如今也开始出现疲软状态,甚至有多个快时尚品牌在近两年来都撤离了中国唐人时尚网美妆市场,产业面临着重新洗牌。

  据报道,早在2018年8月,英国快时尚品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营商的合作,随后关闭了天猫旗舰店。随后,另一家英国快时尚品牌New?Look也宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。2019年5月,美国快时尚品牌Forever?21也终于承受不住压力,宣布退出中国市场。

  据时尚行业的一位资深零售顾问表示,包括Forever?21和H&M等零售商在内的快时尚行业,总体上来说已处于过度扩张状态。事实上,有些零售商的实力还不足以支撑其展开广泛的门店业务,没有足够的客流量来维持一家商店的正常运转。

  咨询公司PA?Consulting的零售专家James?Taylor在接受媒体采访时指出,租赁和转售品牌正在不断壮大,通过为消费者提供全新的购物方式,不少租衣平台正在将消费者带离实体店。

  新冠疫情也令快时尚的业绩雪上加霜。ZARA母公司Inditex集团在3月上旬发布的一则公告中表示,集团全球的7469家门店中有3785家已暂时停业,销售额同比下降24.1%,接下来还将关闭部分门店,同时在西班牙进行裁员,涉及人数约2.5万人。而优衣库近期公布的财报显示,受疫情影响,今年3月,优衣库在中国的销售额下跌约四成,欧美地区下唐人时尚网美妆跌约五成。

  除此之外,近年来消费者对服装质量要求逐渐增高,靠款式和低价吸引消费者的“快时尚”策略在逐渐失效。据一位纺织服装高级分析师介绍,原来的这些快时尚品牌,其实更多的是追随海外大牌,不断地去跟随全球的潮流。它们是用“快”来作为自己的核心壁垒,但是现在的消费者可能转向更多地追求原创性的东西。

  时尚“前浪”该如何突围?

  为了应对当前市场需求,各大快时尚品牌都在进行全方位调整。设计样式方面,H&M和优衣库等品牌都在大力推出联名款系列,获得较高关注。快时尚集团也在积极开拓旗下高端品牌,如H&M旗下的COS就主打北欧简约风,赢得了不少都市女性的垂青。

  不少快时尚集团也在积极布局线上渠道。像ZARA经历过业绩增速放缓低谷期后不断转型。据了解,ZARA去年共增加了100多个线上渠道,在中国市场,ZARA及其集团属下的品牌开通了天猫旗舰店,另一方面,ZARA还开始拓展业务线,试水美妆市场等。这些措施成效明显,根据Inditex集团发布的2019年财报,去年2月1日至今年1月31日期间,集团净销售额为283亿欧元,同比增长8%。可见,如果不是新冠疫情的打击,Inditex集团业绩在今年应有不俗的表现。

  但业内人士认为,无论是休闲品牌,还是快时尚品牌,它们的核心竞争力仍然是质量与价格,高质量产品能保持低价,才是这些时尚“前浪”们的生存之道。

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文章来源:http://finance.sina.com.cn/roll/2020-05-21/doc-iirczymk2775632.shtml