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GAP、Esprit纷纷倒下,ZARA、H&M也遇瓶颈,快时尚品牌该怎么办?

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国际快时尚品牌曾因为代表西方的时尚潮流而风光无限,却又逐渐因中国时尚市场的千变万化,和新一代消费者的长成而落寞乏力。

文 |刘逸彤

编辑 |楚明

运营 |一凡

在全球陷入新冠疫情时,Esprit和GAP不约而同地选择了断尾求生。

以“美式生活”打入中国市场的美国快时尚巨头GAP快扛不住了。GAP表示,由于新冠肺炎疫情期间,其全球各地的门店被迫关闭,自2月份以来已损失10亿美元,预计到下周,现金流只剩7.5亿美元。

早在2月,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清空了所有库存。

还有更多的快时尚品牌,Topshop, Forever 21, Newlook……远在疫情前就黯然退出了中国市场。

进入中国市场,新增门店从一线城市向二三线城市辐射,更快更便宜地推出新品……国际快时尚品牌践行着同一道公式,有些品牌如H&M、ZARA仍牢牢占据着中国的快时尚市场,更多的却黯然收场。这不禁让人发问,这些消失了的快时尚背后,发生了怎样的故事?

不够快的快时尚

1992年,背靠香港市场,坐拥欧美时装市场份额的Esprit香港分公司、佐丹奴公司率先进入中国内地市场。这比H&M和ZARA早了14年。在中国内地服装品牌匮乏的1990年代,Esprit、佐丹奴让国人领略到了何谓西式时装。

Esprit、佐丹奴等香港血统的时装品牌形塑了1990年代国人对西方时尚潮流的想象。唐晓仍记得1992年第一家佐丹奴在广州北京路步行街开业的景象。开业当天,她路过北京路,看到门店内琳琅满目的时装,明亮的灯光,硕大的玻璃橱窗,忍不住感叹竟然还有那么时髦、新潮的服装店。

新潮、设计感、欧洲时尚风向标……在许多国内消费者眼中,这些早期的时装品牌曾经等同于这些闪闪发光的标签。它们之所以能速抢占中国市场,首先是因为它们入驻时便带着特色鲜明的品牌文化价值。

它们色彩斑斓的橱窗里,展示着触手可及的西式生活。在1990年代末,Esprit、佐丹奴以风卷云涌之势在全中国扩张门店,牢牢占据了国内时装的头部市场。

▲ 1995年上海街头的佐丹奴门店,它曾代表着时尚与新潮。图 / 视觉中国

它们的巅峰停留在了2000年。

21世纪的第一个十年,快时尚品牌纷纷进入中国。它们凭借着极致效率,用低廉的价格、层出不穷的款式虏获了同样追求性价比的中国顾客。

应对H&M、ZARA等品牌的冲击,Esprit的策略是向其靠齐。2012年,Esprit母公司聘请了ZARA西班牙公司的分销和营运总监马浩思和4名ZARA母公司Inditex的前高管。至此,Esprit踏上了快时尚的转型之路,朝ZARA的方向一路狂奔。

ZARA以“极致效率”的强供应链著称,拥有自己的工厂和生产线。一件服饰从设计、生产、运输,到摆上门店仅需不到两周。

可是唯快不破的ZARA式经营方式,却不能照搬到Esprit身上。Esprit也试图构建“垂直模式”,将更多的环节控制在品牌手上。但是Esprit是依靠代工厂生产成衣的,很难控制生产周期。

更具突破性的,是ZARA一反常规的设计理念。传统的快时尚通过设计的款式迎合时尚潮流和顾客需求。但依仗着极速的供应链,ZARA可以将库存降低到极致,通过门店的销售状况来决定每个款式的生产数量。

做不到ZARA倒置式的由销量决定设计和生产,却又欲效仿快时尚的快速设计、多出款式,Esprit推出的新品始终是在追赶快时尚早先一波的潮流。

最终,Esprit隐晦地宣告了“ZARA化”的失败。2018年发布未来5年战略时,Esprit重新定义了自己的品牌含义:“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”

这看似是在和ZARA划清界限。但划清界限后,Esprit何去何从呢?

▲ 2020年4月,上海某Esprit店内贴满了“2”的字样,所有商品均2折清仓。图 / 视觉中国

平平无奇

ZARA、H&M等快时尚的强势打击,使曾经风靡一时的佐丹奴等老牌国际时尚品牌连连失守。同时,趟过竞争激烈的时尚“红海”,是2010年以来入华的中低端时尚品牌必经的磨练。

快时尚2000年进入中国市场以来,凭借高性价比、低库存、多新品款式,在中国市场所向披靡。其中,H&M的扩张速度堪称疯狂:2007年,H&M在上海老牌商圈设立了中国内地首家门店,2018年,H&M在中国内地的门店数量已经上升到了530家。

头部的几大快时尚品牌的品牌定位各异,旗帜鲜明。ZARA总会第一时间将米兰最新一季的T台时尚搬到街头。提到H&M,想起的是简约而略带波西米亚风情的欧式风格。而选择优衣库则总不会错,它的单品总能将基本款做出大牌质感。

中国时装市场留给其他外来品牌的空间并不多了。

Forever21曾在2008年试水中国市场,但反响平平。直到2011年才重新进入。在H&M、华夏智能网6ixty 8ight 等同样价格低廉、频出新款的少女系服装线的打压下,Forever21始终无法给中国市场展示其独到的美式青春路线。8年后,Forever21全线退出中国市场,所留下的只有一个频频打折的模糊影子。

▲ 2019年5月,上海一家Forever 21门店的商品“大出血”打折,但店内依然乏人问津。图 / 视觉中国

同样的后来者,还有GAP。2010年,GAP才进入中国内地市场。当时同样以基本款著称的,还有优衣库、无印良品等逐渐崛起的日系品牌。相比起强调“回归生活本真”和匠人式产品设计理念的日系品牌,国人对GAP主打的美式简约风格缺乏共鸣。使美国年轻一代倍感亲切的圆领T恤、牛仔裤,在其他同样优质低价的基本款衬托下,只显得平平无奇。

逐渐枯竭的内涵

与此同时,重新挖掘文化内涵的品牌正在迎来它们的时代。“李宁变潮了!”2018年2月,中国李宁登上纽约时装周。凭借着独特的国潮风,印有中国李宁四个红字的海报被网友在各大社交媒体自发转发。

托起中国李宁为首的“国潮华夏智能网”时装的,是中国的新一代90后、00后消费者。他们是随着“大国叙事”长大的一代,了解国际时尚趋势,也对国货有着很深的文化认同。同样是看重服装的品牌涵义,年轻一代消费者除了对服装品质、款式有自己的审美偏好,更看重品牌背后的形象理念、情感连接,和意见领袖的背书。

时装品牌纷纷转型,意图在中国的语境下重新挖掘自己逐渐枯竭的品牌内涵。

优衣库意图通过联名借力其他文化艺术领域的文化内涵。在2019年6月与在亚洲颇受追捧的艺术家KAWS联名系列开售。零点刚过,优衣库天猫旗舰店的KAWS系列T恤就被一抢而空。多地实体店一开门,就遭遇了消费者的疯抢。

H&M看起来不一样了。H&M在今年五一假期前夕,宣布聘请黄轩作为它的大中华区男装代言人。定妆照中,黄轩穿着简约、修身的亚麻材质夏装,在素色背景里摆出若有所思的造型。简约亚麻材质的男装,搭配演技派草食系男演员。这和印象中H&M鲜艳明快、花纹繁复的欧式风格大相径庭。

H&M朝地中海式生活方式靠拢时,ZARA也在另辟蹊径。它的4月新品系列,皆由隔离在家的模特在自己家中拍摄。随意的打光、凌乱的背景,一反ZARA平日的高街T台风格。

Esprit和GAP也都意识到了 “美式生活”这张曾经的王牌,在中国新一代消费者眼中已经不再代表着时尚、新潮。

它们也曾经寄望于通过挖掘新的品牌内涵,抓住新一代消费者。Esprit在 2019年与艺术家CRAIG & KARL 合作打造联名系列。整个系列选取了丰富鲜艳的彩虹色调,以呈现包容与自由的主题。

▲ Esprit与CRAIG & KARL的联名款在向年轻人递出橄榄枝,但并不被亚洲消费者买账。图 / Esprit官网

缤纷的几何线条、夸张的愉悦图案,爱与平等的概念,Esprit的确在向年轻人的生活理念靠拢,大面积的亮色却让亚洲消费者感觉难以驾驭。

更何况,价格高居不下时,甘愿为爱与平等等概念掏空腰包的群体并不多。一季度后,该联名款在官网降价销售,里面各款的尺码基本上还很全。

成功公式无法复制

昔日的它们,曾定义了时尚潮流,甚至改变了时尚的销售方式。

1968年,一对夫妇道格汤普金斯(Doug Tompkins)和苏西罗素(Susie Russell)开着一辆旅行车在旧金山售卖女装和户外旅行用品。

1960年代末的旧金山,是一个购物欲井喷的时代。二战后的婴儿潮一代长大成人。凭借着人口红利和美国的贸易顺差,丈夫的一份白领工作便可以养活住在郊区的妻子和两个子女。在那个欣欣向荣的时代,消费主义蒸蒸日上。旧金山作为“崇尚自由、打破陈规”的美国嬉皮文化大本营,年轻一代开始追求服装的多样选择,彰显个性。

他们销售的女装明亮撞色款式,具备了年轻,活力,反主流的要素,深得年轻一代的喜爱。受到追捧后,道格和苏西将他们的公寓改成商店的总部。再后来,女装成为Esprit,而户外旅行用品店发展为了北美著名运动品牌the North Face。一株并蒂,两个品牌的命运却相反。

GAP的故事起源同样始于偶然。GAP的创始人费舍(Fisher)因无法找到一条31英寸的Levi's而苦恼。当时,旧金山的百货公司仅卖最常见的Levi's尺码和指定的几个款式。

于是他萌生了开设一家专门店的想法,销售当时顶级牛仔品牌的所有尺寸和款式。1969年,费舍和妻子多丽丝各投入了21,000美元,并从他们三个儿子的银行账户拿出了第三笔投资。

GAP的意思是代沟。顾名思义,从一开始,年轻人就是GAP的目标。第一家GAP位于海洋大道(Ocean Avenue),临近两所大学和一所高中。费舍还担心万一细分牛仔裤的思路不足以吸引年轻人,于是他决定也在店内出售LP唱片。

GAP开业后声名鹊起。年轻人觉得GAP里的牛仔裤款式够多,专卖牛仔裤和唱片的风格很酷,不像百货店一样“是中年人去的地方”。仅仅过了四年,GAP的门店遍布全加州。1976年,GAP成功上市。

▲ 海洋大道上,GAP的第一家门店。图 / 网络

它们一度因准确地把握新一代消费者的心理崛起,填补了彼时时装市场的空白。可惜,所需的天时、地利、人和变更,成功的公式也不可再被复制。

时代逐渐落幕

如果说模糊定位、不再新潮只是Esprit、GAP们市场遇冷时的一条隐形裂痕,那么疫情的放大效应无疑致使快时尚都在冰面上摇摇欲坠。

依赖门店销售的快时尚所仰仗的,是一种基于冲动、由场合驱动的消费。

一踏入快时尚门店,节奏明快的音乐,明亮刺眼的灯光,抑或是到处标着discount的红色标牌,都在刺激着人们将一条标价129元的碎花裙子,或者一件折扣后不到50元的白衬衫,纳入囊中。快时尚“重度患者”李欣一年在快时尚购买的单品超过一百件。她回忆,有时自己只是和闺蜜来商场看电影,却在等待开场的闲逛中,忍不住将一件又一件的服装扔入购物篮中。

正是这种看似无关的等待和闲逛,为时尚门店注入一笔又一笔的消费。但这样的消费模式也许会被疫情改变。疫情过后,人们消费欲减弱、重新反思生活消费方式时,将是快时尚行业共同面临的危机。

与此同时,快时尚们正在为过去的锐意扩张付出代价。2019年,H&M在中国内地开有530家门店,横贯一线到三线城市。哪怕在华利润下滑,GAP仍加码增开门店,2019年在华门店过200家。时尚门店铺开的背后,是逐渐累积的库存和越累越高的铺租。

早在疫情前,国际时尚品牌很早就意识到了门店销售的制约,开始转向线上销售。但是网购服装的质量往往饱受诟病。Mira在ZARA网购了一次服装后就不愿再尝试。ZARA的尺码往往与欧美人的身材尺寸靠齐,忽大忽小的尺码不在现场试衣很难买准。Mira买的衣服竟半数都不合身。

快时尚意识到了“唯快不破”的模式已不再万能,但是如何转型,暂时还没有品牌交出令人满意的答卷。

2013年,快时尚在中国市场所向披靡。Esprit主席邢李在全球亿万富豪财富榜排在第310名。当年的《福布斯》这样评价邢李,“他的Esprit成衣王国正在快速扩张,就像美式服装品牌GAP一样遍布全球。”

仅仅6年光阴,Esprit和GAP这类代表了美式生活而风光无限的品牌,已经在全线清空中国的库存,集中精力攻克因疫情而阴雨密布的欧美市场。

仍然镇守中国快时尚市场的ZARA、H&M等,也早在疫情前就深陷业绩增长乏力的瓶颈。今年2月,ZARA取消了主打年轻、低价的少女产品线TRF,仅保留女士、男士和儿童分类。

靠快速、廉价、款多制胜的时代已逐渐落幕,而改变的故事,又该如何续写?

国际快时尚品牌曾因为臻于极致的物流链整合,及代表西方的时尚潮流而风光无限。但它们又逐渐因中国时尚市场的千变万化,和新一代消费者的长成而落寞乏力。

(李欣、唐晓为化名)

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